ディスプレイ型アドネットワーク関連のプレーヤーは今後どうなっていく?

DSP周りはどうなっていくか。

■Google本格参入 – 国内ディスプレイ型アドネットワーク市場はこうなる!
http://japan.internet.com/wmnews/20110406/1.html?rss
を読んだあとの、考えを少しまとめておく。

海外ではディスプレイ市場が伸びてきている。
その理由はリスティングがすでに飽和してきているからである。

リスティングはそもそも検索と連動している。
検索数自体が限られている中で、その面をみんなで取り合っている構図だ。

インターネット広告が一般化していくにつれ、リスティング広告のクライアント側の装着が結構な割合で終わりつつある。
自社にとって魅力的なワードは、同じ業態業種の会社にとっても魅力的なわけで、
結果「入札」とうルールベースでは、単価が高騰してしまう。

単価が合うところだけに出すとなると、必然的に獲得できるボリュームも限られてしまうことになる。

そうすると、どこへ向かうか。

企業としては売上を毎年伸ばしていかないといけない。そのためには、売りの原資となる「獲得」を伸ばさないといけない。
リスティングという手法がだめだとなると、別のところを頼らないといけない。
インターネットで獲得できるのはアフィリエイトと純広だけで、アフィリエイトもボリュームの面ではなかなか増やせないとなると
ディスプレイ広告に流れるのは必然の流れだ。

もともとディスプレイ広告自体はCPAは悪いものとされてきていたが、CPAを改善できるツールや市場が出来上がってきている。
それがDSP周りの技術や市場である。

自動入札やクリエイティブ最適化、フリークエンシーコントロール、属性ターゲティング、行動ターゲティング、リターゲティングなどの最適化技術と、アドネットワーク、複数アドネットワークの統合管理、アドエクスチェンジ、データエクスチェンジなどの市場。

これらが日本でも整備できれば間違いなく来るだろう。

そのなかで、googleがどのような立ち回り方をするか。
クライアントとしてはあらゆるネットワークを統合してほしいと願う。
一方で、DSP業者や代理店などは自社だけの強みがないと、自分たちのところに商談は流れてこない。
大きいところにのまれておこぼれ頂戴モデルか、オリジナル切り口でのパイオニアモデルもしくはニッチモデルか。

今後はプレーヤーがどのように接続されていくのかが気になるところだ。

オプトがADPLAN事業などを会社分割して、新会社へ移行。新会社名は「PlatformID」

オプトがADPLAN事業などを会社分割して、新会社へ移行するそうだ。

オプト、インターネット広告配信・効果測定事業を会社分割、CCCと共同運営:MarkeZine(マーケジン) http://markezine.jp/article/detail/13837

オプトは、Xrost事業(インターネットにおけるユーザーのマーケティングデータ連携・広告配信)とADPLAN DS事業(インターネット広告の効果測定システム、サイト内解析システムの提供)を会社分割し、7月に新設する「株式会社Platform ID」へ承継する。
 Platform IDの設立後、オプトは資本・業務提携関係にあるカルチュア・コンビニエンス・クラブ(CCC)に、保有するPlatform IDの株式の一部(49.0%)を譲渡し、CCCと共同運営する。Platform IDは7月6日に設立する予定で、代表取締役社長はオプト取締役の野内 敦氏が就任する。

CCCの顧客基盤と、多くの広告主のサイトに埋め込まれているADPLAN。
大量のデータで、CCCや広告主ともに打ち手が増えそうだ。

こちらはちょっと前のニュース。
CCCとオプトが資本・業務提携、広告商品開発で合弁会社設立へ:
http://markezine.jp/article/detail/12949

TSUTAYAを展開するカルチュア・コンビニエンス・クラブ(CCC)は、ネット広告代理店オプトとの資本・業務提携を発表した。両社は今後、ネットとリアル店舗などのサービス連携による広告商品の開発を実現するために、合弁会社を設立。また、CCCの顧客基盤に対するサービスとオプトが展開するeマーケティングサービスとの連携を行う。

アトリビューションマネージメントとは

アトリビューションマネージメントについて。

引用:View throughに注目。ネット広告の最新のトレンド、アトリビューションとは :コラム:アドテクノロジー最前線:VentureNow(ベンチャーナウ)

■「アトリビューション・マネジメント」とは

 Cnet の記事によると、「アトリビューション・マネジメントは、目標コンバージョンに至ったユーザーの行動軌跡を測定し、接触した施策それぞれに貢献度合いを割り当て、各施策の貢献度合いに応じた広告予算の最適配分を行う取り組み」とある。

 attribution を辞書でひくと「(人や物に)帰属する、属性」という意味が記載されており、attribution managementで「要因分析管理」という意味。「要因分析管理」をすることで「直接・間接の貢献度合い」を見出し、予算管理をするということで使われている。

 ど真ん中で「attribution management」のサイトもある。

 どういうことかというと、「Click Through」だけが KPI(Key Performance Indicator)とした広告ではない。その前に検索したキーワードやリーチしたディスプレイ広告、メールマガジン、ブログ記事など、クリックしてコンバージョンする前にリーチしてコンバージョンに貢献していた、つまり態度変容を起こしていた広告やコンテンツに注目しようという「View through」にも視野を広げた話なのだ。

アトリビューションとは

アトリビューションとは。

その背景についてまとめられていたもので、以下がわかりやすかったので、引用。
引用元:アトリビューションとは、およびその背景 アトリビューション Attribution Managementの情報サイト Attribution.jp

アトリビューションは、目標コンバージョンに至ったユーザーの行動軌跡を測定し、接触した施策それぞれに貢献度合いを割り当て、各施策の貢献度合いに応じた広告予算の最適配分を行う取り組みである。

今までは、広告キャンペーンの目標コンバージョンに至る直前にクリックされた施策が、直接的に貢献をして効果を発生させたと見なされてきた。しかし、その前に接触した他の施策に関しても、間接的に貢献していると見なそうという動きが、米国では数年前から活発に議論されてきた。

「Attribution Management」「Attribution Modeling」という言葉がサーチのメジャーなカンファレンスであるSES(Search Engine Strategies), SMX(Search Marketing eXpo)で語られ始めたのは2007-2008年頃である。

広告の間接効果は以前から語られてはきたが、今になってアトリビューションという形で再び注目度が上がっている背景としては様々なことが考えられる:

最もラストクリックに貢献することが多いとされるサーチの(一部広告主の)頭打ち感から、サーチをさらにドライブするビークルが何かを追求する動きへと変わってきた
昨今の経済状況の折、会社に対してマーケティング予算を上申する上で、より一層一つ一つの効果を正当化しないと認められなってきたため
テクノロジーの進化で、ユーザーが商品を購入する場合、あらゆる情報源をたどって最終的に購入に至っているということがわかってきたから
テクノロジーの進化で、ユーザのコンバージョンパスのデータを計測し、深い分析ができるようになってきたから
単純なクリックベースの獲得効率で比較すると、ディスプレイ広告は分が悪いため、接触による間接効果(いわゆるビュースルーコンバージョン)に関係者が注目するようになってきた。
昨今盛り上がりつつあるアドエクスチェンジ環境の中で、ディスプレイ広告、リスティング広告、ソーシャル広告を統合評価、統合入札する動きが出てきた(サーチの自動入札ツールとディスプレイ広告のDSPツールの相互乗り入れ)。その場合、媒体をクロスして効果を評価した上で入札戦略に反映させる必要があるため

アトリビューションは、目標コンバージョンに至ったユーザーの行動軌跡を測定し、接触した施策それぞれに貢献度合いを割り当て、各施策の貢献度合いに応じた広告予算の最適配分を行う取り組みである。

今までは、広告キャンペーンの目標コンバージョンに至る直前にクリックされた施策が、直接的に貢献をして効果を発生させたと見なされてきた。しかし、その前に接触した他の施策に関しても、間接的に貢献していると見なそうという動きが、米国では数年前から活発に議論されてきた。

「Attribution Management」「Attribution Modeling」という言葉がサーチのメジャーなカンファレンスであるSES(Search Engine Strategies), SMX(Search Marketing eXpo)で語られ始めたのは2007-2008年頃である。

広告の間接効果は以前から語られてはきたが、今になってアトリビューションという形で再び注目度が上がっている背景としては様々なことが考えられる:

最もラストクリックに貢献することが多いとされるサーチの(一部広告主の)頭打ち感から、サーチをさらにドライブするビークルが何かを追求する動きへと変わってきた
昨今の経済状況の折、会社に対してマーケティング予算を上申する上で、より一層一つ一つの効果を正当化しないと認められなってきたため
テクノロジーの進化で、ユーザーが商品を購入する場合、あらゆる情報源をたどって最終的に購入に至っているということがわかってきたから
テクノロジーの進化で、ユーザのコンバージョンパスのデータを計測し、深い分析ができるようになってきたから
単純なクリックベースの獲得効率で比較すると、ディスプレイ広告は分が悪いため、接触による間接効果(いわゆるビュースルーコンバージョン)に関係者が注目するようになってきた。
昨今盛り上がりつつあるアドエクスチェンジ環境の中で、ディスプレイ広告、リスティング広告、ソーシャル広告を統合評価、統合入札する動きが出てきた(サーチの自動入札ツールとディスプレイ広告のDSPツールの相互乗り入れ)。その場合、媒体をクロスして効果を評価した上で入札戦略に反映させる必要があるため

アタラ、アトリビューションコンサルティングサービス開始

アトリビューションという言葉がにぎわいだしてから間もないですが、
専用のコンサルティングサービスをやるという会社も出てきました。

マーケティング・キャンペーンの全体最適化を支援する「Attribution Management(アトリビューション)コンサルティングサービス」提供開始 ATARA | アタラ

Web API開発企業のアタラ(本社:神奈川県横浜市、CEO:杉原 剛)は、適切な予算配分でマーケティング・キャンペーンの全体最適化を支援する「Attribution Management(アトリビューション)コンサルティングサービス」を提供開始します。