アトリビューションをどのように評価するか。

なかなか難しい問題。

広告接触による態度変容をどう計測して最適化するのかの実例 | Web担当者Forum.

このフリークアウトがやっている手法は

１．オーディエンス拡張

↓

２．リターゲティング

↓

３．ブランドワード刈り取り

のフローである。

それぞれのステップでのラストクリックコンバージョン（直接コンバージョン）も狙いつつ、このフローで育ちながらコンバージョンすることも同時に狙っている。

ブランドワード刈り取りについては、オーディエンス拡張やリターゲティングでバナー広告などでユーザに接触して、ブランド認知をして、最終的に検索画面で純粋想起させてブランドワードを入力してもらい、コンバージョンしてもらうという手法だ。

元々のブランドの強さにも依存してくるとは思うが、この記事の例では、ブランドワード検索による間接コンバージョンの４０％がこのファネルを通じてのコンバージョンだという。

あんがい、この手の手法は最終的にＣＰＡ換算すると高くなってたりもしがちではあるが、なんにせよ「点」で捉えるこれまでの広告手法から、「線」で捉える広告手法に変わってきているのは間違いないと思われる。

そして、「線」がオーディエンス拡張などの技術などにより「面」にどんどん変わっていくことも想像はしやすい。

さあ、これからの広告テクノロジー業界は忙しくなるだろうな。

アドテクノロジーの基礎がまとめられていたので、掲載。
個人的にはもう少し深い情報もまとめてほしいなと思いつつ。

アドテクノロジーの基礎知識 – NAVER まとめ
http://matome.naver.jp/odai/2130277475679570001

■アドテクノロジーの中身

■アドサーバー
・広告配信、広告枠管理ツール
・広告の配信、複数広告の切り替え配信、時間指定配信
・在庫管理
・他社のサーバーでの負荷管理
・レポートの集計

■アドサーバー（第三者配信）
・配信を広告主側でもコントロールできる。
・指定時間ごとに広告切り替え
・配信サイトごとにクリエイティブ切り替え
・インプレッションレポートも確認可能
・オプティマイザーとしての役割

■アドネットワーク
・複数サイトの広告枠に広告配信する広告ネットワーク
・複数のメディアに横断的に配信
1.レップネットワーク
2.バーティカルネットワーク
3.ターゲティングネットワーク
・メディアから広告枠を仕入れ、パッケージングして広告主に販売。
・パブリッシャーにとっては、販売営業が不要になる。売れ残りも減る。
・媒体の価値に関係なく同一価格なのが問題。中間マージンもブラックボックス。

■アドエクスチェンジ
・複数のアドネットワークにつながっている、広告をインプレッション単位で売買できるプラットフォーム。
・パブリッシャーは空いている枠をアドエクスチェンジ市場に放流。
・アドネットワークと違い、需要と供給でインプレッションごとの単価が決まる。
・効率化が期待されたが、売れないインプレッションばかりがメディアから市場に流れ、現状あまりうまくいっていない。
・オーディエンスデータとReal-Time Biddingの出現から徐々に変化している。

■DSP（Demand Side Platform）
・複数のエクスチェンジやネットワークを一元管理。
・予算管理やユーザーベースの入札などが可能になる。

■SSP（Supply Side Platform）
・複数のアドエクスチェンジや複数のネットワークに接続して最も効果が高く、収益が高い広告を配信する。

■データプロバイダ
・クッキー情報を利用し、そのデータを流通、売買するプラットフォーム。
・複数のサイトから収集されたオーディエンスデータ（クッキー情報）を共通化、ラベリング。
・配信に利用できる形で販売。

■RTB（Real Time Bidding）
・広告主が訪問者の属性情報に合わせた広告をリアルタイムに入札できる仕組み。
・1インプレッションに対して入札する。cookie1には100円、cookie2には200円みたいな感じ。
・Ad ExchangeやSSPの広告枠から発生する1インプレッションに対して多数のDSPが入札して競り落とされる。
・表示速度が速い。リダイレクトが繰り返される方式ではなく、高速になるように設計されているため。
・媒体にとってもメリットがある。いまいちなインプレッションとごちゃまぜにされていまいちな単価に落ちていたものが、１インプレッション単位で競り落とされるため、最も高い広告料を提示した広告主に販売できるので、収益が高くなると考えられる。
・実現するには、ネット広告エコシステムが豊かになる必要がある。

■トラッキング・レポーティング
・トラッキングは、ユーザの行動を追ったデータ
・レポーティングは、広告の効果を集計したデータ
・人が常に効果を追って判断し、チューニングしていくために用いられる。
・アルゴリズムを考える際に参考にする。

DSP周りはどうなっていくか。

■Google本格参入 – 国内ディスプレイ型アドネットワーク市場はこうなる！
http://japan.internet.com/wmnews/20110406/1.html?rss
を読んだあとの、考えを少しまとめておく。

海外ではディスプレイ市場が伸びてきている。
その理由はリスティングがすでに飽和してきているからである。

リスティングはそもそも検索と連動している。
検索数自体が限られている中で、その面をみんなで取り合っている構図だ。

インターネット広告が一般化していくにつれ、リスティング広告のクライアント側の装着が結構な割合で終わりつつある。
自社にとって魅力的なワードは、同じ業態業種の会社にとっても魅力的なわけで、
結果「入札」とうルールベースでは、単価が高騰してしまう。

単価が合うところだけに出すとなると、必然的に獲得できるボリュームも限られてしまうことになる。

そうすると、どこへ向かうか。

企業としては売上を毎年伸ばしていかないといけない。そのためには、売りの原資となる「獲得」を伸ばさないといけない。
リスティングという手法がだめだとなると、別のところを頼らないといけない。
インターネットで獲得できるのはアフィリエイトと純広だけで、アフィリエイトもボリュームの面ではなかなか増やせないとなると
ディスプレイ広告に流れるのは必然の流れだ。

もともとディスプレイ広告自体はCPAは悪いものとされてきていたが、CPAを改善できるツールや市場が出来上がってきている。
それがDSP周りの技術や市場である。

自動入札やクリエイティブ最適化、フリークエンシーコントロール、属性ターゲティング、行動ターゲティング、リターゲティングなどの最適化技術と、アドネットワーク、複数アドネットワークの統合管理、アドエクスチェンジ、データエクスチェンジなどの市場。

これらが日本でも整備できれば間違いなく来るだろう。

そのなかで、googleがどのような立ち回り方をするか。
クライアントとしてはあらゆるネットワークを統合してほしいと願う。
一方で、DSP業者や代理店などは自社だけの強みがないと、自分たちのところに商談は流れてこない。
大きいところにのまれておこぼれ頂戴モデルか、オリジナル切り口でのパイオニアモデルもしくはニッチモデルか。

今後はプレーヤーがどのように接続されていくのかが気になるところだ。

リアルタイム入札が出来るDSPについてです。
海外では多く広まってきていますが、まだまだ日本では広まってません。
そんななかで、Freakoutという会社が立ち上げてきています。

国内でもリアルタイム入札が可能なディスプレイ広告のプラットフォームにFreakOutが参入
http://jp.techcrunch.com/archives/jp20110112freakout-goes-into-new-ad-market/

1月くらいからスタートしているらしいですが、
まだまだ導入事例は聞かないです。
どんなものなのでしょうか。

どれくらいのメディアを開拓できているか、
どれくらいのオーディエンスを使えるようになっているのか、
どれくらいの精度まで向上しているか（リスティングと比べてCPAが低い状態になっているのか)
が知りたいところです。

海外で成功してきているとはいえ、日本で成功するかどうかはわかりません。
まずYahoo!など大手のサイトが解放してくれれば別ですが、そうではない場合はメディア開拓を
独自で地道に行わないといけません。メディア開拓といっても、リアルタイム入札や最適化を
実現するための第三者配信のタグ設置を許可もらったりと、いろいろとハードルはあるはず。

そこを日本のどのプレーヤーが切り拓いて行けるのか。
いくつかのプレーヤーが切り拓いた後、分散化したアドネットワークを誰かが取りまとめできるようになるのか。
その辺がとても重要になってくると思っています。

この手の手法が確立されてくると、
小さなメディアにもお金が流れやすくなるので、
いろいろなメディアが立ち上がりやすくなります。

ネット社会がさらに発展するという観点で、
この手の手法の確立に対しては大いに応援してます。