広告は「点」から「線」へ。そして「面」へ:アトリビューションとオーディエンス拡張

アトリビューションをどのように評価するか。

なかなか難しい問題。

広告接触による態度変容をどう計測して最適化するのかの実例 | Web担当者Forum.

このフリークアウトがやっている手法は

1.オーディエンス拡張

2.リターゲティング

3.ブランドワード刈り取り

のフローである。

それぞれのステップでのラストクリックコンバージョン(直接コンバージョン)も狙いつつ、このフローで育ちながらコンバージョンすることも同時に狙っている。

ブランドワード刈り取りについては、オーディエンス拡張やリターゲティングでバナー広告などでユーザに接触して、ブランド認知をして、最終的に検索画面で純粋想起させてブランドワードを入力してもらい、コンバージョンしてもらうという手法だ。

元々のブランドの強さにも依存してくるとは思うが、この記事の例では、ブランドワード検索による間接コンバージョンの40%がこのファネルを通じてのコンバージョンだという。

あんがい、この手の手法は最終的にCPA換算すると高くなってたりもしがちではあるが、なんにせよ「点」で捉えるこれまでの広告手法から、「線」で捉える広告手法に変わってきているのは間違いないと思われる。

そして、「線」がオーディエンス拡張などの技術などにより「面」にどんどん変わっていくことも想像はしやすい。

さあ、これからの広告テクノロジー業界は忙しくなるだろうな。

「ソーシャルバナー」はこれから来るかもね。

ソーシャルバナーについてのお話。

ミクシィが動いた これがソーシャル広告のチカラ【湯川】 : TechWave.

mixiの中で、NIKEがソーシャルバナーを実施したとのこと。

その結果は、PCでCTRが11倍、モバイルバナーで16倍とすごい結果。

以下がそのバナー。

 

 

 

 

広告が「コンテンツ化」していっている。

この広告の「コンテンツ化」の動きは今後も加速しそうだ。

アドテクノロジーの基礎のまとめ

アドテクノロジーの基礎がまとめられていたので、掲載。
個人的にはもう少し深い情報もまとめてほしいなと思いつつ。

アドテクノロジーの基礎知識 – NAVER まとめ
http://matome.naver.jp/odai/2130277475679570001

■アドテクノロジーの中身

■アドサーバー
・広告配信、広告枠管理ツール
・広告の配信、複数広告の切り替え配信、時間指定配信
・在庫管理
・他社のサーバーでの負荷管理
・レポートの集計

■アドサーバー(第三者配信)
・配信を広告主側でもコントロールできる。
・指定時間ごとに広告切り替え
・配信サイトごとにクリエイティブ切り替え
・インプレッションレポートも確認可能
・オプティマイザーとしての役割

■アドネットワーク
・複数サイトの広告枠に広告配信する広告ネットワーク
・複数のメディアに横断的に配信
1.レップネットワーク
2.バーティカルネットワーク
3.ターゲティングネットワーク
・メディアから広告枠を仕入れ、パッケージングして広告主に販売。
・パブリッシャーにとっては、販売営業が不要になる。売れ残りも減る。
・媒体の価値に関係なく同一価格なのが問題。中間マージンもブラックボックス。

■アドエクスチェンジ
・複数のアドネットワークにつながっている、広告をインプレッション単位で売買できるプラットフォーム。
・パブリッシャーは空いている枠をアドエクスチェンジ市場に放流。
・アドネットワークと違い、需要と供給でインプレッションごとの単価が決まる。
・効率化が期待されたが、売れないインプレッションばかりがメディアから市場に流れ、現状あまりうまくいっていない。
・オーディエンスデータとReal-Time Biddingの出現から徐々に変化している。

■DSP(Demand Side Platform)
・複数のエクスチェンジやネットワークを一元管理。
・予算管理やユーザーベースの入札などが可能になる。

■SSP(Supply Side Platform)
・複数のアドエクスチェンジや複数のネットワークに接続して最も効果が高く、収益が高い広告を配信する。

■データプロバイダ
・クッキー情報を利用し、そのデータを流通、売買するプラットフォーム。
・複数のサイトから収集されたオーディエンスデータ(クッキー情報)を共通化、ラベリング。
・配信に利用できる形で販売。

■RTB(Real Time Bidding)
・広告主が訪問者の属性情報に合わせた広告をリアルタイムに入札できる仕組み。
・1インプレッションに対して入札する。cookie1には100円、cookie2には200円みたいな感じ。
・Ad ExchangeやSSPの広告枠から発生する1インプレッションに対して多数のDSPが入札して競り落とされる。
・表示速度が速い。リダイレクトが繰り返される方式ではなく、高速になるように設計されているため。
・媒体にとってもメリットがある。いまいちなインプレッションとごちゃまぜにされていまいちな単価に落ちていたものが、1インプレッション単位で競り落とされるため、最も高い広告料を提示した広告主に販売できるので、収益が高くなると考えられる。
・実現するには、ネット広告エコシステムが豊かになる必要がある。

■トラッキング・レポーティング
・トラッキングは、ユーザの行動を追ったデータ
・レポーティングは、広告の効果を集計したデータ
・人が常に効果を追って判断し、チューニングしていくために用いられる。
・アルゴリズムを考える際に参考にする。

ディスプレイ型アドネットワーク関連のプレーヤーは今後どうなっていく?

DSP周りはどうなっていくか。

■Google本格参入 – 国内ディスプレイ型アドネットワーク市場はこうなる!
http://japan.internet.com/wmnews/20110406/1.html?rss
を読んだあとの、考えを少しまとめておく。

海外ではディスプレイ市場が伸びてきている。
その理由はリスティングがすでに飽和してきているからである。

リスティングはそもそも検索と連動している。
検索数自体が限られている中で、その面をみんなで取り合っている構図だ。

インターネット広告が一般化していくにつれ、リスティング広告のクライアント側の装着が結構な割合で終わりつつある。
自社にとって魅力的なワードは、同じ業態業種の会社にとっても魅力的なわけで、
結果「入札」とうルールベースでは、単価が高騰してしまう。

単価が合うところだけに出すとなると、必然的に獲得できるボリュームも限られてしまうことになる。

そうすると、どこへ向かうか。

企業としては売上を毎年伸ばしていかないといけない。そのためには、売りの原資となる「獲得」を伸ばさないといけない。
リスティングという手法がだめだとなると、別のところを頼らないといけない。
インターネットで獲得できるのはアフィリエイトと純広だけで、アフィリエイトもボリュームの面ではなかなか増やせないとなると
ディスプレイ広告に流れるのは必然の流れだ。

もともとディスプレイ広告自体はCPAは悪いものとされてきていたが、CPAを改善できるツールや市場が出来上がってきている。
それがDSP周りの技術や市場である。

自動入札やクリエイティブ最適化、フリークエンシーコントロール、属性ターゲティング、行動ターゲティング、リターゲティングなどの最適化技術と、アドネットワーク、複数アドネットワークの統合管理、アドエクスチェンジ、データエクスチェンジなどの市場。

これらが日本でも整備できれば間違いなく来るだろう。

そのなかで、googleがどのような立ち回り方をするか。
クライアントとしてはあらゆるネットワークを統合してほしいと願う。
一方で、DSP業者や代理店などは自社だけの強みがないと、自分たちのところに商談は流れてこない。
大きいところにのまれておこぼれ頂戴モデルか、オリジナル切り口でのパイオニアモデルもしくはニッチモデルか。

今後はプレーヤーがどのように接続されていくのかが気になるところだ。

オプトがADPLAN事業などを会社分割して、新会社へ移行。新会社名は「PlatformID」

オプトがADPLAN事業などを会社分割して、新会社へ移行するそうだ。

オプト、インターネット広告配信・効果測定事業を会社分割、CCCと共同運営:MarkeZine(マーケジン) http://markezine.jp/article/detail/13837

オプトは、Xrost事業(インターネットにおけるユーザーのマーケティングデータ連携・広告配信)とADPLAN DS事業(インターネット広告の効果測定システム、サイト内解析システムの提供)を会社分割し、7月に新設する「株式会社Platform ID」へ承継する。
 Platform IDの設立後、オプトは資本・業務提携関係にあるカルチュア・コンビニエンス・クラブ(CCC)に、保有するPlatform IDの株式の一部(49.0%)を譲渡し、CCCと共同運営する。Platform IDは7月6日に設立する予定で、代表取締役社長はオプト取締役の野内 敦氏が就任する。

CCCの顧客基盤と、多くの広告主のサイトに埋め込まれているADPLAN。
大量のデータで、CCCや広告主ともに打ち手が増えそうだ。

こちらはちょっと前のニュース。
CCCとオプトが資本・業務提携、広告商品開発で合弁会社設立へ:
http://markezine.jp/article/detail/12949

TSUTAYAを展開するカルチュア・コンビニエンス・クラブ(CCC)は、ネット広告代理店オプトとの資本・業務提携を発表した。両社は今後、ネットとリアル店舗などのサービス連携による広告商品の開発を実現するために、合弁会社を設立。また、CCCの顧客基盤に対するサービスとオプトが展開するeマーケティングサービスとの連携を行う。

日本のDSPは誰が切り拓いていくのか。Freakoutが先陣?

リアルタイム入札が出来るDSPについてです。
海外では多く広まってきていますが、まだまだ日本では広まってません。
そんななかで、Freakoutという会社が立ち上げてきています。

国内でもリアルタイム入札が可能なディスプレイ広告のプラットフォームにFreakOutが参入
http://jp.techcrunch.com/archives/jp20110112freakout-goes-into-new-ad-market/

1月くらいからスタートしているらしいですが、
まだまだ導入事例は聞かないです。
どんなものなのでしょうか。

どれくらいのメディアを開拓できているか、
どれくらいのオーディエンスを使えるようになっているのか、
どれくらいの精度まで向上しているか(リスティングと比べてCPAが低い状態になっているのか)
が知りたいところです。

海外で成功してきているとはいえ、日本で成功するかどうかはわかりません。
まずYahoo!など大手のサイトが解放してくれれば別ですが、そうではない場合はメディア開拓を
独自で地道に行わないといけません。メディア開拓といっても、リアルタイム入札や最適化を
実現するための第三者配信のタグ設置を許可もらったりと、いろいろとハードルはあるはず。

そこを日本のどのプレーヤーが切り拓いて行けるのか。
いくつかのプレーヤーが切り拓いた後、分散化したアドネットワークを誰かが取りまとめできるようになるのか。
その辺がとても重要になってくると思っています。

この手の手法が確立されてくると、
小さなメディアにもお金が流れやすくなるので、
いろいろなメディアが立ち上がりやすくなります。

ネット社会がさらに発展するという観点で、
この手の手法の確立に対しては大いに応援してます。

アトリビューションマネージメントとは

アトリビューションマネージメントについて。

引用:View throughに注目。ネット広告の最新のトレンド、アトリビューションとは :コラム:アドテクノロジー最前線:VentureNow(ベンチャーナウ)

■「アトリビューション・マネジメント」とは

 Cnet の記事によると、「アトリビューション・マネジメントは、目標コンバージョンに至ったユーザーの行動軌跡を測定し、接触した施策それぞれに貢献度合いを割り当て、各施策の貢献度合いに応じた広告予算の最適配分を行う取り組み」とある。

 attribution を辞書でひくと「(人や物に)帰属する、属性」という意味が記載されており、attribution managementで「要因分析管理」という意味。「要因分析管理」をすることで「直接・間接の貢献度合い」を見出し、予算管理をするということで使われている。

 ど真ん中で「attribution management」のサイトもある。

 どういうことかというと、「Click Through」だけが KPI(Key Performance Indicator)とした広告ではない。その前に検索したキーワードやリーチしたディスプレイ広告、メールマガジン、ブログ記事など、クリックしてコンバージョンする前にリーチしてコンバージョンに貢献していた、つまり態度変容を起こしていた広告やコンテンツに注目しようという「View through」にも視野を広げた話なのだ。

アトリビューションとは

アトリビューションとは。

その背景についてまとめられていたもので、以下がわかりやすかったので、引用。
引用元:アトリビューションとは、およびその背景 アトリビューション Attribution Managementの情報サイト Attribution.jp

アトリビューションは、目標コンバージョンに至ったユーザーの行動軌跡を測定し、接触した施策それぞれに貢献度合いを割り当て、各施策の貢献度合いに応じた広告予算の最適配分を行う取り組みである。

今までは、広告キャンペーンの目標コンバージョンに至る直前にクリックされた施策が、直接的に貢献をして効果を発生させたと見なされてきた。しかし、その前に接触した他の施策に関しても、間接的に貢献していると見なそうという動きが、米国では数年前から活発に議論されてきた。

「Attribution Management」「Attribution Modeling」という言葉がサーチのメジャーなカンファレンスであるSES(Search Engine Strategies), SMX(Search Marketing eXpo)で語られ始めたのは2007-2008年頃である。

広告の間接効果は以前から語られてはきたが、今になってアトリビューションという形で再び注目度が上がっている背景としては様々なことが考えられる:

最もラストクリックに貢献することが多いとされるサーチの(一部広告主の)頭打ち感から、サーチをさらにドライブするビークルが何かを追求する動きへと変わってきた
昨今の経済状況の折、会社に対してマーケティング予算を上申する上で、より一層一つ一つの効果を正当化しないと認められなってきたため
テクノロジーの進化で、ユーザーが商品を購入する場合、あらゆる情報源をたどって最終的に購入に至っているということがわかってきたから
テクノロジーの進化で、ユーザのコンバージョンパスのデータを計測し、深い分析ができるようになってきたから
単純なクリックベースの獲得効率で比較すると、ディスプレイ広告は分が悪いため、接触による間接効果(いわゆるビュースルーコンバージョン)に関係者が注目するようになってきた。
昨今盛り上がりつつあるアドエクスチェンジ環境の中で、ディスプレイ広告、リスティング広告、ソーシャル広告を統合評価、統合入札する動きが出てきた(サーチの自動入札ツールとディスプレイ広告のDSPツールの相互乗り入れ)。その場合、媒体をクロスして効果を評価した上で入札戦略に反映させる必要があるため

アトリビューションは、目標コンバージョンに至ったユーザーの行動軌跡を測定し、接触した施策それぞれに貢献度合いを割り当て、各施策の貢献度合いに応じた広告予算の最適配分を行う取り組みである。

今までは、広告キャンペーンの目標コンバージョンに至る直前にクリックされた施策が、直接的に貢献をして効果を発生させたと見なされてきた。しかし、その前に接触した他の施策に関しても、間接的に貢献していると見なそうという動きが、米国では数年前から活発に議論されてきた。

「Attribution Management」「Attribution Modeling」という言葉がサーチのメジャーなカンファレンスであるSES(Search Engine Strategies), SMX(Search Marketing eXpo)で語られ始めたのは2007-2008年頃である。

広告の間接効果は以前から語られてはきたが、今になってアトリビューションという形で再び注目度が上がっている背景としては様々なことが考えられる:

最もラストクリックに貢献することが多いとされるサーチの(一部広告主の)頭打ち感から、サーチをさらにドライブするビークルが何かを追求する動きへと変わってきた
昨今の経済状況の折、会社に対してマーケティング予算を上申する上で、より一層一つ一つの効果を正当化しないと認められなってきたため
テクノロジーの進化で、ユーザーが商品を購入する場合、あらゆる情報源をたどって最終的に購入に至っているということがわかってきたから
テクノロジーの進化で、ユーザのコンバージョンパスのデータを計測し、深い分析ができるようになってきたから
単純なクリックベースの獲得効率で比較すると、ディスプレイ広告は分が悪いため、接触による間接効果(いわゆるビュースルーコンバージョン)に関係者が注目するようになってきた。
昨今盛り上がりつつあるアドエクスチェンジ環境の中で、ディスプレイ広告、リスティング広告、ソーシャル広告を統合評価、統合入札する動きが出てきた(サーチの自動入札ツールとディスプレイ広告のDSPツールの相互乗り入れ)。その場合、媒体をクロスして効果を評価した上で入札戦略に反映させる必要があるため

アタラ、アトリビューションコンサルティングサービス開始

アトリビューションという言葉がにぎわいだしてから間もないですが、
専用のコンサルティングサービスをやるという会社も出てきました。

マーケティング・キャンペーンの全体最適化を支援する「Attribution Management(アトリビューション)コンサルティングサービス」提供開始 ATARA | アタラ

Web API開発企業のアタラ(本社:神奈川県横浜市、CEO:杉原 剛)は、適切な予算配分でマーケティング・キャンペーンの全体最適化を支援する「Attribution Management(アトリビューション)コンサルティングサービス」を提供開始します。